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一直都是那个奶香味的青食钙奶饼干凭什么拉新破圈?

2022年10月17日

  2022年4月17日公告显示,青食2022年第一季度净利2060.43万,同比增长27.96%。此时,距离青食上市仅半年。

  据“零售电商大数据”,目前,青食天猫旗舰店新客户占比达9成,其中18-25岁的用户占4成,26-30岁的用户占2成——客户群体年轻化趋势明显;此外,河南、湖北、浙江等外省客户也在日渐增多——青食,已经突破地域,走向全国。

  没有黄金时段的广告轰炸,没有跨界营销、品类捆绑,短期内亦没有新扩品类,是怎样的操作让这一穿越了接近四分之三个世纪的国货老品牌成功实现了线上的“拉新破圈”?

  鲜有人知,户外电梯的产生源于另辟蹊径。美国柯特大酒店里,原配套的电梯没办法适应激增的客流量,老板酝酿改建新式电梯。原先拿出的方案都是至少停业半年,重新整改。老板心疼停业太久耽误生意,一再问,“真的没有别的办法了吗?”最后,有人说,“试试直接在屋子外面装上电梯。”于是,百龙观光电梯应运而生。

  当年,亿滋旗下的奥利奥通过改良研发符合中国人口味的新产品,凭借“扭一扭、舔一舔”抢占国人心智和味蕾,这背后是美国最大食品巨头卡夫买单的金钱和拿金钱换的时间。很显然,倘若青食这样一个国货品牌跟着美国巨头邯郸学步,好比停业半年装电梯,甚至还存在着原有品牌价值消解而被存量粉丝抛弃的风险。青食选择了“在屋子外面装上电梯”——借力数字营销,实现从山东到全国的拉新破圈。

  设立了网络营销公司,在运营商的合作下,青食从定位、网络平台、推广、运营、团队搭建等多个方面全力拓展线上渠道。通过大量的数据画像、趋势分析,挖掘出产品对不同客群的吸引力制定内容营销策略,再通过海量种草,找到目标客群,进行精准营销,最终“把合适的商品种草给潜在购买用户”。2021年青食双12当天销售额、2022年1月9日年货节首日销售额,同比均有成倍增长。

  除天猫、京东等传统电商平台外,青食还瞄准了抖音、快手等新兴电商流量池,且动作迅猛——从抖店开业到直播售卖,仅用一周时间;带货口碑分从0分到4.44分实现挂窗,仅用三天时间。青食入驻抖音后首场直播两个小时内1.5万人在线万,销售额近万元。

  和重金砸洗脑广告、大时间成本改生产线相比,短期内,青食电商ROI最高做到了47.46,远高于行业平均值,可谓四两拨千斤。“在屋子外面装电梯”的营销思路,为青食争取了时间,也为已有产品挖潜了一波全国客户,成功实现“拉新破圈”。

  有业内人士认为,随着疫情对生产经营方式的影响加深,以及国内近10亿网民规模对传统生活方式的渗透,衡量企业竞争力的标准也在逐渐演变,原有的产品力、品牌力、渠道力之上,还要再加上体验力、运营力、科技力。这里的“科技力”,不仅是指产品本身的科技含量,更包括企业开发消费者的科技手段——大数据甚至比你自己更了解你自己,更何况你的用户。青食在数字营销领域的尝试,很好的诠释了这一点。

  众所周知,青食钙奶饼干几十年不变的黄白斜纹包装,除了包装纸的材质有变化外,其他没变。能穿越周期的才是线后吃到Z世代,一直都是那个奶香味,一直都是那个黄白斜纹包装,原因何在?

  品牌的核心是产品,其次才是包装和宣传。艾瑞报告显示,高龄代际偏好 “天然”、“绿色”等传统概念;年轻代际更偏好新的养生概念,在意养生概念的“网红”属性,喜欢话题性的养生产品——而钙奶饼干的产品特性恰恰同时满足了高龄代际和年轻代际。钙奶饼干的诞生就是为了解决上个世纪60年代初婴幼儿营养不良的问题,自然天然、绿色能有保证,高龄人群喜欢。而在网红属性方面,钙奶饼干“身高密码”则是小红书、快手、抖快等平台的话题关键词,更有不少学生群体把“甜度适中”的钙奶饼干当作分享早餐的宿舍硬通货,而抗拒那些被贴上高热量、不健康标签的同类产品品牌。

  更不可忽视的还有代际传递,60后、70后群体,正在给80后到Z世代的后辈“口口相传”——你爸爸(妈妈)就是吃钙奶饼干长大的。而随着人口的流动,吃惯了青食钙奶饼干的那些消费者,也把味蕾上的印记带去了别的城市抑或是海外。就是那个奶香味,在满足能量和营养的需求之外,还兼顾了用户的情绪价值,甚至是部分社交属性。高附加值,又高频刚需,买的是个“心价比”。

  当今,一些品牌在年轻化、焕新的过程中,陷入盲目迎合、“”的误区,以为年轻化就是一味贴标签,却与年轻人的思维方式、价值观相去甚远。老品牌青食钙奶饼干在用户群体上的破圈可以看出,品牌年轻化并不只是在时尚、热门、流行元素等外显形式上主动迎合年轻人,更不是直接在调性上对品牌直接颠覆式创新,而是真正在价值观上与年轻群体达成共识——而某些价值观,确是可以穿越时代变迁而生存下来的,比如人们对健康、强壮的向往,对美好记忆的延续。这里,也可以看到,青食在困难年代为解决婴幼儿营养不良而开发产品的初衷其实是一种弥足珍贵的品牌价值观而被几代消费者所认同接受,这一品牌价值观就是——关心国民体质、守护国民健康。

  尽管钙奶饼干“就是那个奶香味”的初心不改,青食却也并没有把鸡蛋都放在一个篮子里。异麦芽酮糖钙奶饼干、低聚果糖钙奶饼干、黑芝麻钙奶饼干、“岁月留声”高端礼盒饼干等产品的诞生,体现了青食产品多元化、年龄多元化创新研发的理念。和各类甚嚣尘上的营销手段相比,当务之急,青食更值得做的或许是赋予这些多元化的新产品更多与Z时代甚至α世代同频共振的品牌价值观。至于品牌营销,不是不动,谋定而后动。