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数据如何影响音乐的“创制宣”

2022年8月11日

时隔6年,周杰伦再发新专辑;7月6日,专辑同名先行曲《最伟大的作品》上线,新专辑预购开启,社交媒体一片刷屏——

评价音乐人与音乐作品,微博热搜、朋友圈刷屏绝对不是回答这个问题的唯一答案,社交媒体、视频平台也不是音乐人最核心与长久的根据地。他的新作,在音乐平台的表现到底怎么样?

打开TME音乐云图小程序可以看到:《最伟大的作品》全平台上榜,在代表了全平台新歌综合热度的腾讯音乐由你榜上拿下冠军,同时在用户最多的两个平台——和酷狗音乐,均拿下飙升榜的冠军,并在3天内冲刺到酷狗音乐Top500的第2名(最高冲到第1名),这些都在情理之中;但也有意料之外,酷我音乐热歌榜虽上榜但3天内未能冲进前10名,不过《晴天》《七里香》《本草纲目》等歌曲则占据了热歌榜前位。

每个平台都有各自的特色,音乐人与作品的同期表现也会出现差异,主观的判断往往会与事实产生偏差。

如何定义「火」,对于普通用户而言,关注喜欢的音乐人,从核心榜单排名和「热搜」就能判定是否火了。但对于音乐行业从业者而言,就需要掌握更加精细和准确的信息,不允许那些「死角」成为判断依据的盲区。

2019年,在电子音乐制作人竞演秀《即刻电音》的余温下,电音演出迅速热了起来。在问及电音制作人的出场价格时,签约了17组电音制作人的洛普文化主理人Joy(朱洛伊)这样说「除了百大DJ和几个热门曲子,club也不太了解,只是看音乐人作品在各家音乐平台榜单上的排名」,而有些时候,榜单上也没有。

这种单一而粗暴的评判标准,已经越来越缺少说服力。在音乐产业的B端(内容经营者),比如音乐厂牌和音乐人、经纪公司等,同样缺少度量标准和决策工具。

一首歌的市场潜力有多大?一首刚发行的新歌表现怎么样?一名音乐人哪个地方的听众最多?除了肉眼可见的热搜刷屏,更多时候,更多的从业者其实两眼一抹黑。

换作餐饮行业的到店和外卖领域,商家B端的后台已实现从供应链、市场变化与走势、店内流量和销量,到转化率等数据都尽在掌握。短视频和直播等热门行业更是如此,热门话题、内容转化和剪辑工具等都已相当成熟。

而音乐行业的B端工具,长期都处于相对简陋的阶段。而在昨天,TME正式推出「音乐云图」,整合了榜单、专业数据服务和行业资讯三大模块,希望填补这一块空白。

据介绍,「TME音乐云图」通过「歌曲热度指数」、「全网榜单表现」、「歌手听众分析」、「听众评价分析」等几大核心功能模块,快速准确地帮助从业者全面了解旗下版权归属歌曲及歌手的详情数据,而在实际应用中,数据对音乐从业者的帮助究竟几何?

5月初,一位知名音乐厂牌的歌手才发了新歌,歌曲上线第三天到达云图热度的最⾼值,相对应三个平台的播放量也达到高点。在观察云图指数的热度经过一周的调整和回落后,宣发团队又增加了推广力度,在第二周中再次推高了歌曲的播放量。

华纳音乐研究与分析总监Helen表示,自己尤其关注「TME音乐云图」中的「数据雷达」,通过「数据雷达」,可以帮助他们实时追踪到歌曲的最新热度指数和变化趋势,有助于厂牌实时评估歌曲的推广效果,及时调整宣发策略,利于旗下歌手的播放量增长。此外,她也比较关注「TME音乐云图」中的「付费播放指数」,「这对于及时了解和预测用户增长以及收入有直观帮助」。

Believe Music,作为2005年成立于巴黎的老牌数字音乐发行商,为全球范围内超过150万的音乐人服务,其大中华区数字营销主管Andy表示,作为音乐营销人员最关注的功能之一是「飙升最快」,以及针对单曲的「数据雷达」和「听众评价分析」。

对于正在营销的音乐作品,Andy说道:「热度趋势、高频搜索词、听众评价热词等功能既能帮助我们找到歌曲受听众欢迎的原因与核心听众的听感,又能助于我们判断营销推广的有效性,对于营销的方向,是否值得更多投入」。

显然,TME音乐云图对音乐宣发的实时效果监测和指导二次宣发的意义格外明显。但在经营音乐作品的其他产业环节,「音乐云图」还能如何助力?

出品张远《嘉宾》等爆款歌曲的联合娱乐(UEC)版权相关负责人Lily表示,从demo评级、词曲创作、歌手配唱、发行排期和宣发推广等全流程,都已充分运用「TME音乐云图」内的多种工具。

她说,有些歌在demo、词曲创作阶段会进行内部定级评估,此时制作企划、A&R、唱作人等不同工种,除了参考市场当下热门的话题来判断歌曲是否可能成为热歌外,还会结合TME音乐云图上的行业资讯和月度报告,结合当下流行的曲风趋势分析再一次评估。

「比如乔佳旭的《雪下的时候》,是2020年1月发的歌,上线初期被定为精品,但半年内数据并不是很高,经过半年后才有了一个小高峰。后续在云图内高频搜索、歌曲互动数据、网友讨论量、听众讨论分析多个板块内发现数据飙升,随即紧跟站外的宣发推广,在2021年11月的时候,把这首歌重新推起来了。」

她说:「这种决策就很稳,没有赌博性质,有具体的数据支持,乔佳旭《雪下的时候》的最好榜单成绩是酷狗音乐Top500和飙升榜双冠军」。类似的案例还有崔子格与杨培安合作的《生死相随》,最早发行于2017年9月,也是因为这样的方法论复刻,在去年9月获得酷狗音乐Top500第9名的成绩。

「音乐云图」实现的有效监测,让很多老曲库成为宝藏。在短视频推歌的成本越来越高、收效转化却越来越低的当下,准确有效的数据工具能够大幅度提高推广效率和效能。

在Lily提到的诸多案例中,TME音乐云图也能在更前置的音乐创作与制作环节起到一定作用。具体来看,唱作人Bomb比尔的代表作《1022-比尔的歌》,以及后续作品《0222心动-比尔的歌》、《1104梦-比尔的歌》、《N8PM-比尔的歌》。这些歌曲的作词、甚至创作灵感主题都来源于TME音乐云图的听众讨论热词。唱作人自己也会根据听众年龄分布、量身定做精准受众喜欢的歌曲和内容。

最后,比尔也如愿得到了榜单成绩和行业奖项的认可:《1022-比尔的歌》拿下的热歌榜第4名、新歌榜冠军,酷狗音乐Top500的第21名,并在2020TMEA年度颁奖礼荣获年度新势力歌手奖项,这些都说明了此类方法行之有效。

音乐市场的环境在近些年改变不小,新发行的作品在爆发式增长,音乐人和厂牌的数量也在激增,相应对数据和经营的需求更是与日俱增。腾讯音乐从成立至今的6年中,也经历了漫长的蜕变,「音乐云图」的出现,目前看是TME的一小步,未来,这张「网」能否成为行业的一大步,更广泛、更全面、更深入地嵌入音乐与互联网生态中值得关注。

增加站外数据,是众多音乐厂牌的一致需求,这不仅仅体现在榜单上,更体现在数据服务和资讯的覆盖范围。从腾讯音乐体系内的自有榜单数据扩充至微博、微信、视频平台、电台等只是开始,结合更多平台热搜数据、社交媒体互动数据并呈现可视化模型已成趋势,通过挖掘作品在多平台之下数据表现的相关性,从而做到体系全面而广泛的再升级。

目前,音乐云图分为基础版和专业版,后者暂时仅对部分音乐厂牌开放,后续会提供给更多音乐厂牌和独立音乐人使用,并针对更多一线业务的具体诉求定制数据服务产品,以帮助音乐产业的B端群体(内容经营者),更加准确地捕捉市场风向,实时把握音乐人和音乐作品定位,以及切实提升推广的效率和效能。

早期的Facebook总是把最好的工程师调配到「工具组」,通过给开发者开发更好的开发工具,从而提升产品的开发效能。而音乐内容的创造者和经营者,同样需要更好的工具,以创造和孵化更好的音乐。